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　　整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，也是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣對它進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的

　　整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐•E•舒爾茨教授根據(jù)對企業(yè)應(yīng)當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下了一個新定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標�！�

　　這一定義與其他定義的不同之處在于，它將重點放在商業(yè)過程上。舒爾茨指出，商家應(yīng)該首先分析他們的消費者以及市場目標、消費者對品牌的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，同時了解以往的營銷傳播工作的效果如何�！�

　　近年來，傳播環(huán)境又發(fā)生了一些變化，如產(chǎn)品推廣手段從單純的媒體廣告向促銷、植入式廣告等多種形式的傳播活動轉(zhuǎn)變，傳播的重點從大眾媒體轉(zhuǎn)向更為專業(yè)化的媒體，市場從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向，市場的掌控權(quán)落入消費者手中，營銷工作逐漸增加網(wǎng)絡(luò)方面的內(nèi)容等，中國的市場也越來越多地體現(xiàn)出這些變化，那么，整合營銷傳播怎樣與時俱進呢？為此，《廣告主》雜志于2008年9月26日北京時間的深夜越洋電話采訪了整合營銷傳播之父舒爾茨教授�！　�

　　品牌和銷售同產(chǎn)品一樣重要

　　問：整合營銷的理念非常好，但在中國卻不能充分落實到營銷實踐中，為什么？

　　答：整合營銷的理念能夠被接受首先是很好的事情，而且，很顯然，中國市場正在逐漸發(fā)展和成熟起來，并且必將變得更加重要。只是，這套理論是為美國這樣的成熟市場建立的，而中國市場正處在不斷成長的階段，一些營銷工作所需要的條件尚未足夠成熟，許多可以應(yīng)用在西方的理論不一定能同樣適合中國。我想中國的營銷人員應(yīng)該做而且必須要做的事情就是要接受這套理念，然后盡可能去應(yīng)用。當你說人們并沒有把它應(yīng)用得很好的時候，是不是他們沒有下定決心要做好？他們應(yīng)該從自己公司的實際情況出發(fā)，綜合考慮市場發(fā)展的狀況和既有的營銷策略，然后采用整合營銷傳播的理念來充實它。對于中國的企業(yè)而言，由于不同企業(yè)擁有不同的資源、不同的發(fā)展階段、不同的消費者群體和不同的產(chǎn)品系列，整合營銷傳播理論如何應(yīng)用，應(yīng)該具體問題具體分析。

　　問：您認為整合營銷成功的關(guān)鍵是什么？

　　答：我認為關(guān)鍵是要把思想從產(chǎn)品中跳出來，開始考慮品牌和你的消費者，畢竟他們才是出錢的人，而他們購買的是你的品牌而不僅僅是產(chǎn)品，所以必須要從顧客的角度考慮，認清顧客、品牌和商家之間的關(guān)系。

　　問：中國的一些企業(yè)已經(jīng)開始整合營銷有一段時間了，您認為他們做得如何？

　　答：很高興看到中國的企業(yè)開始接受這一營銷理念。整合營銷的概念已經(jīng)被世界上大多數(shù)的市場接受，他們都明白需要這么做。我想在中國，困難之處在于許多情況下管理人員還是把產(chǎn)品放在第一位，因為他們最為了解產(chǎn)品本身，這是一種很自然的傾向。但是，要知道，產(chǎn)品本身并不能把自己銷售出去，人們必須要找到一些方式來銷售它們，而不只是制造它們�！　�

　　關(guān)注媒介消費行為

　　而不是各類媒介本身

　　問：如今的經(jīng)濟狀況不是很樂觀，對于一些營銷人士而言，他們也許并沒有這么多的錢來做營銷傳播工作，如要在很多方面投入資金進行整合營銷傳播，是不是會更有困難？

　　答：整合營銷傳播不是只關(guān)注許多不同種類的媒體，重點是關(guān)注目標消費者都在接觸哪些媒體并且認清你的市場目標，然后針對這些媒體來做媒介計劃、發(fā)布信息和制造誘因，而不是要涉足所有媒體。

　　問：您曾經(jīng)說過要關(guān)心廣告投資回報率，重要的是如何分配媒介資源，而不是等到已經(jīng)花了錢以后再建立什么模型來評估投資效果，那么，該怎么分配媒介資源呢？

　　答：如果你明白了你的消費者都是哪些，也明白了他們在使用哪些媒介，你就會利用他們經(jīng)常接觸的媒體來做傳播，來保證他們更加可能看到你的信息。中國是個特殊的市場，央視有著特殊的地位，在所有形式的媒介中都占據(jù)極為主流的位置，但是如今出現(xiàn)了好多替代媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機等等，這些媒體上匯集了很多平時看電視不那么多的人，而且中國人民有很多的時間花在QQ等即時交流工具上，美國則很少使用這樣的工具，所以我想企業(yè)開展營銷工作的時候應(yīng)該將這些媒體結(jié)合起來，充分利用各種資源。如果他們沒有一個有效的媒介分配計劃，就需要同一些營銷服務(wù)機構(gòu)、代理公司、媒體來合作，如今，這些機構(gòu)還是各自分工，沒有很好地一起合作。協(xié)同合作是一個趨勢，他們必須一起討論應(yīng)該為企業(yè)做些什么，并且找到好的辦法能把這種協(xié)同的工作效果最大化。

　　問：消費者接觸各種媒介的時間與廣告主的媒介資源分配是否存在正相關(guān)性？消費者消費某種媒介的時間多，是否就說明這種媒介的影響力大？

　　答：我認為是這樣的，如果你在某個媒體上花了很多時間，你必定會覺得它們有很高的價值，也就是說，人們在某個媒體上花費的時間越長，它的影響力就越大。對于相關(guān)人員來說，重要的是，不僅要制定媒介計劃，還要計算出各種媒體的消費時間，以此作為制定媒介計劃的參考�！� 

　　不是所有產(chǎn)品

　　都可以做口碑營銷

　　問：如今很多企業(yè)開始進行口碑營銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)興起之后，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量更是不可限量。您覺得這種營銷方式如何？

　　答：我們所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國對博客和其他網(wǎng)絡(luò)聲音的關(guān)注多于其他大多數(shù)的國家，原因之一是人們的社交本能。中國人渴望分享，如果你仔細研究中國社會，你會發(fā)現(xiàn)，家人、朋友之間喜歡分享一些重大事件和節(jié)日的快樂，廣泛地交流、互相交談、共享信息、分享感受、分享知識，這是很自然的做法，大家希望同家人、朋友、鄰居、親戚等保持聯(lián)系。我們在全世界都做過許多調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑在影響人們的購買決策上所起的作用是最大的，他們談?wù)撃钞a(chǎn)品，而且總是傾向于相信他們的家人和朋友的話。因此，對于營銷而言，網(wǎng)絡(luò)口碑是一種比其它形式的媒體更為有效的選擇。有許多企業(yè)，他們利用口碑做了許多品牌傳播的工作，而很少打廣告，也取得了很大的成功，比如星巴克，但是這種做法只適合某些種類的產(chǎn)品。比如，人們總是對于汽車、手機、食品這樣的產(chǎn)品感興趣，因此，在這些領(lǐng)域，口碑傳播就會起到很重要的作用；但是有一些日常用品，比如牙刷，雖然你天天會使用，但是人們卻沒有多大的興趣來討論它，這樣的產(chǎn)品就不適合把口碑營銷作為主要的營銷策略。所以，做這樣的選擇需要慎重考慮。

　　問：口碑是可以管理的嗎？如果出現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的負面信息該如何應(yīng)對？

　　答：口碑是已經(jīng)存在的東西，它存在于博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，在人們交流信息、分享信息的同時出現(xiàn)并存在著。對于廣告主而言，把產(chǎn)品的相關(guān)信息放到網(wǎng)絡(luò)上是很好的嘗試，網(wǎng)絡(luò)上的信息流通能很好地促進銷售。不過，我想，這其中還存在一個問題，就是要確定哪些信息是最重要的，如何把他們集中在一起。并且，一旦踏入網(wǎng)絡(luò)營銷，就表示你不再擁有對信息的控制力了�？诒�是人們談?wù)摰膬?nèi)容，而不是企業(yè)或者代理公司所能制造的東西，這是同其他形式的營銷活動最為重要的不同點。所以，企業(yè)需要時刻注意監(jiān)測消費者談?wù)撽P(guān)于其產(chǎn)品的內(nèi)容，保證能及時發(fā)現(xiàn)負面的信息，爭取能在事情變得嚴重之前妥善處理。當然，口碑營銷不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的各種營銷方式，它只是人們用來跟別人交流的新的形式，是消費者之間的交流，而不是企業(yè)營銷人士向消費者發(fā)布信息。因此，營銷機構(gòu)是不可以控制這些信息的，他們最好是把正確的信息放到消費者面前，然后鼓勵消費者傳播它們�！　�

　　如何擦亮中國品牌？

　　問：品牌管理是件很復(fù)雜的工作，您認為應(yīng)該如何著手呢?　

　　答：“復(fù)雜”一詞用得很好，尤其是對于很長時間以來一直把重點放在產(chǎn)品上的企業(yè)而言，進行品牌管理的工作的確很復(fù)雜，他們已經(jīng)很明白如何生產(chǎn)、如何定價等問題，這還只是停留在生產(chǎn)的階段�，F(xiàn)在的問題是，僅僅靠生產(chǎn)已經(jīng)無法保證你的成功了，比如，產(chǎn)品生產(chǎn)的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)入越南、非洲等市場了，中國的企業(yè)應(yīng)該明白銷售產(chǎn)品要比制造更多的產(chǎn)品重要得多。正如我們以前一直說的，產(chǎn)品自己并不能在現(xiàn)在的市場上銷售自己，企業(yè)必須采取一系列的營銷手段來促進銷售。品牌是企業(yè)所擁有的具有價值的東西，像他們的工廠、分公司等等資產(chǎn)一樣。當然，品牌自己也是不會管理自己的，在我看來，通過專業(yè)公司來做品牌管理工作也是很可取的，因為這些知識你無法僅僅從工作中獲得。

　　問：很多國際品牌進入中國市場，相比之下，中國本土品牌卻很少國際化，您認為原因何在？

　　答：我想中國人口眾多和經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)實是其中主要的原因。隨著中國人民收入的增加，他們的購買力在逐漸提升，這對于國際品牌來說是很具有吸引力的。中國的品牌也在逐漸嘗試走向世界，以前可能是因為自己的能力有限，不過近年來，我們可以看到聯(lián)想、海爾、李寧等優(yōu)秀的本土品牌正在國際化，而且做得很好，所以全球化的營銷將是中國品牌的大好機會。并且，借2008年北京奧運的契機，未來定能獲得長足發(fā)展。